90 % aller Maßnahmen der Praxiskommunikation werden erfolgreicher sein, wenn wir uns von kognitiven Prozessen lösen und emotionale Konzepte etablieren. Dabei wird Mobile First der Anspruch der nächsten Jahre sein.
Erst die 2000er Jahre brachten dem Gesundheitsmarkt in Deutschland die Öffnung gegenüber werblichen Maßnahmen in der Patientenkommunikation. Wir schauen daher auf Praxismarketing als eine relativ junge Disziplin, die vom Start her einen Geburtsfehler in sich trägt: Praxiswerbung durfte nie werblich sein. Werbung war nur als Sachinformation erwünscht. Eine Contradictio in adjecto, die bis heute Spuren in die Qualität zahlreicher Praxisdarstellungen trägt. Auch 2013 erwarten noch viele Praxisinhaber von ihren Agenturen eine argumentative Darstellung ihres Praxis-Portfolios: Weil das alle so machen und Ärzte nicht werben dürfen.
Erfolgreiches Praxismarketing braucht mehr Sympathie, Emotionen und Heuristik
Dass wir in Zeiten totaler Reizüberflutung leben, ist keine neue Erkenntnis. Patienten haben heute schlichtweg keine Zeit, Praxiswebsite, Info-Broschüre oder Praxisposter über Minuten zu studieren, um die dargestellten Praxisvorteile aufnehmen, verarbeiten und speichern zu können. Wer als Praxis langsam und eintönig kommuniziert, den bestraft das Leben mit einem Defizit an Aufmerksamkeit gegenüber der Konkurrenz.
Die alte Angst vor Dr. Supermann
Der konzeptionell falsche Weg einer sachlichen Praxisdarstellung ist der Angst entsprungen, Praxiswerbung würde bald den Peinlichkeiten der Werbewirtschaft gleichen: Galaktiko-Implants ich bin doch nicht dämlich! Keiner will den Arzt als Werbe-Witzfigur.
Dass die Beschränkung auf Sachinformationen in Zeiten von Web 2.0 vollkommen kontraproduktiv ist, wird übersehen. Statt nicht zu verarbeitende Sachinformationen (Zeitfaktor / kognitive Aufnahme) gehören emotionale Mechanismen wie Offenheit, Sympathie und die Anwendung heuristischer Prinzipien (Heuristik bezeichnet die Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit zu guten Lösungen zu kommen) in erfolgreiche Marketing-Konzepte für Arztpraxen. Der Patient wird aus Sicht des Arztes immer unvollständig informiert bleiben. Effektive Praxiskommunikation setzt daher nicht ausschließlich auf einen hohen Informationsstand der Patienten, sondern auf die nachgewiesene Wirkung persuasiver Werbe-Elemente. Die systematische Route (-> rationale Seite der Patienten) tritt in die Peripherie der Werbekonzepte, die Überzeugungskraft der Heuristik tritt ins Zentrum erfolgreicher Praxisdarstellungen.
Fotos aus der Retorte unbedingt vermeiden
Das Strahlen der Gesundheit, der Erfolg weißer Zahnreihen, die Beweglichkeit bis ins hohe Alter: Längst sind alle 08/15-Motive aus der Bilddatenbank zu kaufen. Doch Glaubwürdigkeit und Seriösität bleiben die höchsten Ziele der Praxiswerbung. Eigene Fotos aus dem lebendigen Praxisleben sind die beste Vorraussetzung, Praxiswerte emotional wirksam zu transportieren. Dazu kommen Praxisvideos, die den Anspruch der Patienten an Lebendigkeit und Authentizität der Praxiswerbung in besonderem Maße erfüllen. Videos sind immer besser online zu vermarkten, daher wird der Anteil diesbezüglicher Praxisdarstellungen zunehmen.
Lage, Lage, Lage
Was die Praxislage für den Praxiserfolg ausmacht, das sind Kontinuität und Durchgängigkeit für den Erfolg des Praxismarketings. Markenbildung ist ein fortdauernder Prozess, der Schnellschüsse und Einzelaktionen ausschließt. Es wird derjenige mit Erfolg belohnt, der langfristig und eindeutig die Praxisdarstellung zu einer wahrnehmbaren Botschaft an die Patienten formt. Corporate Identity. Website, Patientenbrief, Praxisgestaltung, Recallmaßnahmen, Praxisnewsletter und Patientenanalyse müssen über ein Praxiskonzept synergetische Effekte erzielen. Durch Reizüberflutung sind Praxismarken nur dann durchsetzbar, wenn die eingesetzten Mittel den Werbefilter der Patienten überstehen.
Der Patient im Mittelpunkt. Besser texten!
Die Verbindungslinien zwischen allen Kommunikationsmaßnahmen ergeben sich aus der Persönlichkeitsanalyse der Praxisbetreiber. Es ist nicht primär die Praxisausstattung, die signifikante Unterscheidungsmerkmale transportiert, als vielmehr die Persönlichkeit und die Überzeugungen der Ärzte und Mitarbeiter. Nicht WAS bietet eine Praxis, sondern WIE wird das Behandlungsangebot transportiert, ist entscheidend. Aufgeschlossenheit, Nähe zum Patienten und die Bereitschaft, das Praxisangebot ohne akademische Attitüden zu vermitteln, sind wichtige Unterscheidungsmerkmale. Diese Glaubwürdigkeit beginnt dort, wo Plattitüden (Bei uns steht der Patient im Mittelpunkt) vermieden und der Patient partnerschaftlich angesprochen wird.
Online-Praxismarketing gestern, heute, morgen: Mobile First!
In den Jahren ab 2010 haben mobile Endgeräte weltweit die stationären Computer in ihrer Bedeutung abgelöst. Der schnellste Weg, die Qualität des Praxismarketings zu bestimmen, ist es, die Praxiswebsite auf einem Smartphone oder Tablet-PC aufzurufen. Sind die Inhalte dort nur durch Verschieben, Scrollen und Vergrößern zu lesen, ist das Bemühen um den Patienten bereits vor Jahren stehen geblieben. Response Layout heisst hier der technische Anspruch: Die Programmierung prüft das Empfangsgerät und stellt die Inhalte entsprechend (Smartphone / Tablet / Desktop-Computer) optimal dar: Spätestens 2014 State of the Art für moderne Arztpraxen.
Die Praxis im Internet: Das Webshop-Prinzip
Für die nächsten Jahre gilt, deutlicher erkennbare Signale im Internet zu präsentieren. In der Patientenkommunikation wird die Frage Was hat der Patient davon auf jeder Praxis-Website beantwortet werden müssen. Überprüfen Sie daher die eigene Praxiskommunikation einmal aus der Perspektive eines Webshops. Webshops müssen verkaufen und sind daher stringenter und kundenorientierter aufgebaut als Image-Websites.
Therapietransparenz, persönliche Präsenz und Patientenansprache, omnipräsente Kontaktmöglichkeiten, Social-Media-Integration und der Abbau von Kontaktunsicherheiten und Schwellenängsten werden in der Praxiskommunikation der Schlüssel zum Erfolg sein.
Harald Kamke
top-praxismarketing
c/o kamke-medien
Grünstraße 76
45525 Hattingen
Telefon: 02324 / 344 170 4
Mobil: 0151 / 405 216 62
www.top-praxismarketing.de
info@top-praxismarketing.de
